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精细化运营,新时期母婴渠道和品牌的生存法则

2020-06-17  254

精细化运营将是新时期母婴渠道和母婴品牌的生存法则。

母婴行业的发展,是一个母婴产品和服务“从无到有,从有到多,从多到好,从好到优选,从优选到个性化”的消费进程。面对95后和00后,新的趋势点是“个性化”“场景化”。对于母婴品牌,是从品类多到打造爆品和优品的提升,对于母婴零售端来讲,则是一个从开规模店到开品质店的进化过程。

精细化是母婴在细分化路径后的又一次提升。

“精”就是要有取舍,对母婴客群进一步精准定位,

“细”就是针对客群画像,提升细节和用户体验,

“化”则是运营策略的标准化、流程化。

先从4个维度带来跟大家探讨一下母婴行业的精细化运营。

1、用户画像

在此之前,母婴行业因为一直在新生人口红利里,大部分产品基本是万人一面;在营销上则是广撒网;区分很粗放,比如面向一线城市、二三线城市,四到六线城市等等。

面对新生代消费者“个性化”的需求和趋势,精细化运营的第一步就是了解用户,给用户画像、设定标签。从用户标签做自我定义,目标是更精准的找到自己的核心用户。

品牌不管是借助平台的营销工具还是第三方营销工具,可以大概勾勒出品牌的典型用户,职业、年龄、城市等,以此来作为运营坐标。精细化运营涉及到用户层面主要包括4个方面,分别是:维护已有用户的留存、促进复购、开源带来新用户、节流(防止用户流失,和流失用户的重新唤醒)。

精细化运营意味着需要专门制定出一套老用户带新用户的激励策略,特别是近几年比较火热的传播裂变,激活老用户的同时也能开源新用户。

2、数据分析

很多母婴品牌在运营上缺乏数据驱动运营的意识和经验,对于数据分析还停留在看看行业情况、了解品牌排名、看下全国各地渠道的销售情况、判断是否投放广告等上。

实际上疫情后线上线下的母婴品牌和销售层面的直面、对垒和融合,让母婴品牌和渠道想做到精细化运营,就必须应用数据分析,然后有针对性的去做预测与分析。比如从电商常常提到的提高运营效率,至少需要6大关键指标:获客成本、活跃用户量、转化率、留存率、复购率和交易额。这在过往家里有矿(新生儿的增长)的母婴实体行业,是很少考虑到这些成熟市场中的核心竞争因素的。

另外,在母婴渠道里,很多品牌是在同一个渠道连锁里销售,并不是所有的数据都能被品牌商家所调用。同时,数字营销市场是讲究时效性的,如果不能实时调取数据,进行针对性的策略分析,对于运营和营销而言,数据也将大打折扣。

当前母婴行业,绝大多数的母婴品牌和母婴渠道人还没有建立“数据思维”,加上自身分析能力欠缺,这些因素都导致母婴行业目前对数据应用的缺乏。

媒介卖资源的时代已经过去,由于渠道的信息和数据变得越来越透明,未来品牌是需要有能力输出策略运营平台合作,核心竞争力是在策略和服务能力。母婴品牌的精细化运营是时候要转变思路,是一种不错的选择。

3、场景化

2020年,消费者的网上停留时间几乎已经达到极限,据数据显示,疫情后,人均使用时长从30分钟飙涨至7.3小时。消费者不再到店,以往靠导购费心引导说服客户的线下场景不再,如何在线迅速吸引消费用户的关注?差异化,个性化,通过差异化来破解同质化,除了内容之外,场景化是非常重要的一个方向。

精细化运营离不开场景,品牌商家需要重视和发现场景,激发消费者潜在需求。比如:从婴幼儿服装来讲,就从场景化上出现了内着和外出服的差异;从母婴行业比较成熟的另一个细分品类童车来讲,就出现类十数种场景下使用的童车。但母婴行业的大部分品类,都还在拼成分、拼价格、拼促销的阶段。

精细化运营,需要在场景上下功夫。比如口红广告是女生不断的重复“涂”的动作,而不是疯狂说口红多好,或者有什么成分;调味品广告总是发生在一家人温馨的餐桌上;巧克力广告总是在讲述男女偶遇、游玩的故事。

所谓场景化、内容化,就不再是枯燥的列举产品参数,因为产品参数总有竞争对手超越,但是场景下的美好故事是很难超越的。

4、迭代思维,精益创新

新零售中,电商是基于互联网技术的高速迭代而快速发展的,更新换代非常之快,从开始是少部分人的尝试,到电商是实体经济的补充,到如今电商已经是全民皆买手。

电商运营只对品牌增长负责,涉及用户、数据、产品等一系列应用层面,往往是根据消费者的动态变化、市场的快速变化,对新产品、新营销方式等等,都在快速的上新、测试、调整,最快速度的试错和修改。如此循环往复,最终找到一个成本与收益合适的增效模型。

这个传统行业里,要先把一个体系、一套模式摸清,完整的建立好,然后再按部就班的推进,是有天壤之别的差异的。在当前线上线下营销必然融合的大趋势下,母婴行业传统的运营思维必须要迭代。

精细化运营也不是一蹴而就的,必然随着企业的发展、竞争、市场的变化而动态变化。也不可能有绝对正确、一步到位的尝试、改进、再尝试是运营增长常态。小步快跑、快速试错调整的精益创新模式,对于消费者多样化、产品类别上万种的母婴品牌和渠道来说,也是非常适合的方法。

精细化是母婴在细分化路径后的又一次提升。 “精”就是要有取舍,对母婴客群进一步精准定位,“细”就是针对客群画像,提升细节和用户体验,而“化”则是运营策略的标准化、流程化。